L'ACTU.
La chaîne de supermarchés Lidl surfe depuis quelques saisons sur la mode. Après les baskets aux couleurs de l'enseigne vendues quelques euros en 2020 ou le pull de Noël en décembre 2021, le chaîne propose une collection de vêtement en partenariat avec le footballeur Djibril Cissé. Lors de la sortie du pull de Noël l'année dernière, le journal Libération indiquait que Lidl « utilise une technique plus que rodée dans l’univers du luxe et du streetwear : la rareté, ou « drop culture », qui consiste à commercialiser un produit en quantités limitées, dans des points de vente localisés. »
L'ARCHIVE.
Une stratégie éloignée des premiers pas en France de l'enseigne allemande. Quand celle-ci était uniquement centrée sur l'alimentaire à très bas prix et sur de gros volumes. Dans l'archive de 1990 en tête de cet article, Lidl ouvrait un magasin en Lorraine ainsi que d'un entrepôt de 17 000m2 à Noisseville en Moselle pour fournir ses magasins régionaux.
À l'époque, l'enseigne avait quinzaine magasins en Lorraine. Elle vendait des « produits de base, allemands pour la plupart, pas de marques, pas de luxe, peu de choix. » L'objectif était de proposer des petits prix. Et ça marchait : « On fait des économies sur tout. Ici on ignore la carte bancaire, l'accent est mis sur un seul point : le prix. Conséquence, le consommateur se bouscule aux caisses, et cela, sans publicités ni promotions. » Et à l'époque, la marque étant nouvelle, toutes les lettres de l'enseigne étaient prononcées quand on disait « Lidl ». Un charme suranné.
Le fin des petits commerces ?
Le commerce traditionnel s'inquiétait d'une telle implantation. « Tout le monde court au Lidl maintenant », disait ainsi un épicier de Metz, tout en reconnaissant « moins travailler » depuis l'implantation du supermarché quelques mois auparavant. Un passant renchérissait : « À mon avis, c'est la fin du petit commerce. »
Le reportage prédisait déjà le succès futur de la marque sur d'autres secteurs que l'alimentaire : « ce sera peut-être au tour de l'habillement ou de la chaussure de connaître ce système de distribution à l'allemande. »
